Marca e identidad del cine español.

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Colaboradores: Para poder realizar esta investigación el Grupo ha contado con la colaboración del ICAA, numerosas instituciones públicas y privadas, entidades de gestión, empresas de cine y televisión, universidades y numerosos profesionales, gestores e investigadores a título personal, tanto en España como en diversos países extranjeros.

 

ÁMBITO DE ESTUDIO

Se observa la industria cinematográfica española desde 1980 hasta 2014, haciendo especial hincapié en los siguientes temas:

  1. Industria, Creación y Recepción

 

Análisis detallado de los sectores cinematográficos y las referencias creativas más relevantes según la taquilla, la recepción de las películas españolas por el público y los planes de apoyo tanto públicos como privados.

 

 

  1. Promoción, Comunicación y Proyección

Reflexión en torno a lo que se ha dicho y repetido acerca del cine español desde  diversos ámbitos, tanto los derivados del entorno profesional como desde la periferia   industrial.

Estudio (quitar: y análisis de cómo ha sido) de la política de promoción y comunicación del cine español y de su presencia en el extranjero en las últimas tres décadas.

  1. Hacia la creación de la Marca Cine Español

 

Revisión histórica para conocer en qué medida han ayudado al desarrollo y proyección del cine español la visualidad publicitaria de las películas, la actividad de los actores y actrices en diversos ámbitos sociales y políticos y, más recientemente, la presencia de las empresas cinematográficas en Internet y el papel que juegan ya las redes sociales.

Análisis de los pasos dados, y los no dados, para la construcción de la marca cine español, las contradicciones y los posibles beneficios de una correcta gestión.

 

OBJETIVO PRINCIPAL

Valorar si se puede proponer una definición de la Imagen de Marca Cine Español y abordar los primeros pasos para futuras decisiones en torno a su gestión.

 

CUESTIONES COMPLEMENTARIAS RELEVANTES

Se ha realizado un estudio (Análisis de la Imagen Cine Español) para profundizar en la percepción e imagen que la población española tenía del cine español, en sí mismo y frente al cine que se hace en otros países.
Realizado entre hombre y mujeres de más de 16 años entre el 6 y el 28 de marzo de 2014, con un total de 1.244 entrevistas distribuidas proporcionalmente y con un error máximo de +/- 2.84%.

Se ha aplicado el sistema de análisis DAFO para ajustar el escenario y realizar propuestas a la industria cinematográfica/audiovisual española.

SÍNTESIS DE LA INVESTIGACIÓN

La industria cinematográfica española ha sido muy activa a lo largo de los últimos 35 años.

Cuatro mil películas en 35 años.

Como punto de partida cabe señalar que la industria cinematográfica española ha producido a lo largo del periodo estudiado (1980-2014) 3.967 películas, de las cuales 2.843 fueron totalmente españolas (72%) y 1.094 coproducciones (28%). Y si tomamos como referencia el último periodo (2000-2014) se han producido un total de 2.436 largometrajes y se han estrenado en salas 1.959 (80%). Y la media de productoras que han intervenido a lo largo de las tres décadas fue de 1.021 empresas, la mayoría de una sola película (60%).

Esta actividad industrial y creativa ha generado unos rendimientos en taquilla de 2.029.118.218 euros, al tiempo que ha contado con las ayudas del Fondo de Protección a la Cinematografía (en el periodo 1992-2014) de 995.000.000 de euros. Ambas cantidades no son desdeñables y exigen que la actividad cinematográfica sea estudiada de forma sosegada.

Importantes éxitos destacan en la producción de estos años.

Son notables y abundantes los premios internacionales recibidos.

Sin duda, a lo largo de estos años el cine español ha generado algunos grandes éxitos de taquilla, ha despertado el interés el público nacional y ha sorprendido con los numerosos premios recibidos en el ámbito internacional. No obstante, se produce un notable desequilibrio entre unas pocas películas con mayor repercusión social y demasiadas que apenas son conocidas por el ciudadano español.

La investigación se ha propuesto conocer y analizar las cuestiones que dan sentido a los titulares mediáticos, por entender que ese es el camino más adecuado para saber por qué el cine español ha transitado por épocas críticas y, a pesar de ello, ha conseguido algunos resultados importantes para su frágil pero dilatada existencia.

Sin duda, el éxito de Ocho apellidos vascos (2014) ha desmontado ciertas inercias, pero también ha generado una corriente posibilista a la que se sumaron todos los colectivos e instituciones aplaudiendo la “recuperación” del público español, sin querer ver que se trata de algo todavía excepcional y que las rutinas siguen imperando en la industria cinematográfica española.

 

 

 

No sólo de comedias vive el cine español.

Aunque se mantiene el dominio de la comedia, el cine español ofrece una gran variedad de géneros que deben ser conocidos por su notable aportación.

A lo largo de este periodo los géneros en los que se han movido las películas con más espectadores han sido: comedia (con 40 películas), drama (22), comedia musical (12), comedia dramática (8), aventuras (7), western (5), animación (3), thriller (3), histórico (3), terror (2), musical (1) y musical romántico (1).

 

La intervención política en materia cinematográfica no ha sido la adecuada, generando una sucesiva improvisación.

La inestabilidad de la industria cinematográfica española también  es fruto de la inoperancia política en esta materia.

También se puede aportar una referencia de política cultural. Si nos centramos en la lista base que manejamos en nuestro estudio (las cinco películas que han superado el medio millón de espectadores en su año de estreno) obtenemos los datos siguientes: bajo los 14 años de mandato de Felipe González 55 películas superaron ese mínimo (3,5 películas de media); en los 8 años de Gobierno de José María Aznar fueron 53 los títulos (6,8 películas de media); en los 8 años de José Luis Rodríguez Zapatero fueron 54 (6,7 películas de media); y en los 4 años de Mariano Rajoy fueron 19 las películas (4,7 películas de media hasta finales de 2014). Evidentemente, no se pueden extrapolar estos datos sin tener en cuenta cada iniciativa política llevada a cabo desde el ministerio correspondiente.

La industria cinematográfica española necesita una mayor independencia económica.

La industria debe hacer un mayor esfuerzo en materia de transparencia.

Los datos objetivos, derivados de la información que proporcionan las fuentes oficiales, apuntan a una industria inestable y sujeta a los vaivenes de las ayudas públicas y la participación de empresas del sector audiovisual, confirmando la debilidad del tejido productivo propio, hecho que se constata con la desaparición de la figura del productor tradicional. Si a esto le añadimos la opacidad generalizada del sector a la hora de ofrecer información sobre el negocio real, nos encontramos con obstáculos que deben ser solucionados urgentemente dado que se habla de un producto privado financiado, especialmente, con fondos públicos.

 

 

El IVA cultural debe replantearse adecuadamente, ajustándolo a la realidad social y económica de España.

Se necesita una política fiscal adecuada.

Si se analiza detenidamente la situación de los impuestos existentes en la industria cinematográfica y audiovisual española se aprecia que el incremento del IVA se ha proyectado sobre el negocio y la afluencia del público a las salas. Entendemos que se ha producido un efecto muy negativo porque dicha tasa lo que ha supuesto es que los empresarios de sala repercutieran dicho incremento sobre el precio de la entrada, lo que ha llevado a que los ciudadanos españoles tuvieran que afrontar directamente el mismo cada vez que se han acercado a una sala.

Si bien consideramos que el IVA cultural ha de situarse en el 5%, también afirmamos que de aplicarse dicha reducción ésta ha de repercutir en el precio de la entrada que paga el ciudadano. No tiene sentido rebajar el IVA y que el negocio siga manteniendo los niveles actuales, por lo que el precio de la entrada ha de abaratarse adecuada y proporcionalmente. Sería un importante aliciente para la reactivación de la asistencia de público a las salas y reforzaría iniciativas empresariales e institucionales como la “Fiesta del Cine”.

Sobre la fiscalidad en el ámbito cinematográfico y audiovisual, estamos convencidos de que una política adecuada, en la que se contemplen las desgravaciones correspondientes y ajustadas a la realidad del sector, permitiría un mayor y más adecuado desarrollo de la industria, tanto en el terreno de la producción como en la generación de empleo, y una mayor competitividad. Además, dicha política fiscal impulsaría la presencia de inversores ajenos a la industria y serviría de atracción para iniciativas de todo tipo, tanto directas como indirectas, y en la promoción de España como espacio preferente para el rodaje de producciones cinematográficas y audiovisuales en general.

Las aportaciones creativas realizadas no han tenido en cuenta, en su mayoría, la realidad del mercado.

Se ha analizado la producción en función de las películas con más espectadores, además de entender en qué medida se ha gestionado adecuadamente la inversión, se ha extendido la picaresca en el negocio y como ha imperado un modelo creativo de espaldas a la realidad del mercado. Y todo ello, con la intención de proporcionar a las instituciones, la industria y sus profesionales argumentos que les animen a estudiar a fondo la situación y encontrar soluciones adecuadas para el futuro inmediato.

Las políticas de fomento y protección han generado inercias que para nada han ayudado a la consolidación de una estructura económica eficaz.

Por eso hay que replantearse el sistema de fomento y protección existente, porque desde nuestro punto de vista no puede ni debe haber subvención para todo, al tiempo que hay que evitar la dispersión existente en los esfuerzos institucionales de ámbito nacional y autonómico, pues se multiplican las ayudas a un mismo proyecto y agudiza la picaresca en la fórmula de producción. En la normativa más reciente (2015), la sustitución de la ayuda a la amortización por la correspondiente al proyecto no hace más que recuperar un modelo que ya ha existido y no ha provocado, realmente, el efecto esperado. Esperaremos a ver los primeros resultados.

Se hace necesario el entendimiento entre la industria y el Estado con el fin de que los numerosos esfuerzos que se realizan por parte del segundo permitan alcanzar objetivos más rentables al primero.

Entre las conclusiones proporcionadas por el Estudio se pueden destacar dos aspectos: que sólo con acciones políticas conjuntas (Estado e Industria) se podrán fortalecer los mercados naturales e internacionales, porque el mercado interno es inestable y dependiente (instituciones públicas, televisión, programas europeos, etc.) y el externo, además, muy competitivo, lo que obliga a replantearse el mercado iberoamericano, buscar otros nuevos y ser conscientes de que el sector internacional está muy controlado por industrias fuertes.

Son evidentes las iniciativas puestas en marcha en el ámbito digital, aunque queda mucho por hacer en Internet, las redes sociales y las diversas ventanas de comercialización.

El reto del cine español es, sin duda, el espacio digital.

Si a lo largo de 35 años se ha hecho muy poco internamente, también se aprecia cómo se ha abandonado el mercado exterior, con iniciativas que no llegaban a ningún puerto o lo hacían sin convencimiento. Es lo que está sucediendo desde hace una década con la posibilidad que ofrecen todas las ventanas de comercialización, especialmente el sector digital. La industria elegirá entre afrontar el reto o escudarse en los problemas derivados de la piratería para no hacerlo.

El desconocimiento que existe del cine español es el que motiva que se mantenga el prejuicio que existe sobre el mismo, evidente en muchos casos.

El ciudadano ha mejorado su percepción sobre el cine que se hace en España.  Se ven más películas españolas, aunque no siempre en el mismo espacio y soporte.

El precio de la entrada en la sala de cine resulta disuasorio.

El espectador medio no es enemigo del cine español.

 

Es importante señalar que la percepción que el ciudadano español tiene de su cine es más positiva de lo que se cree y se difunde. Sin duda se queja del aumento constante del precio de la entrada, lo que provoca retraimiento hacia la sala, pero sí consume y valora la aportación de algunas producciones. El estudio realizado en este sentido así lo demuestra.

Aunque en muchos países europeos se percibe un estancamiento y en algunos de ellos se produce una disminución de la venta de entradas, en ninguno resulta tan acuciante como en España. El cierre continuado de salas de cine aunque acontece en la mayoría de los países de nuestro entorno, en ninguno de ellos se produce de una manera tan dramática como en el nuestro.

 

La piratería y lo digital no son la causa de la crisis del cine español.

La piratería no afecta al producto español tal y como siempre se ha comentado. Desde luego hay que atajarla, pero el ciudadano español consume, prioritariamente, producción internacional y la proporción de cine español es muy reducida.

La oferta y promoción digital se encuentra poco o nada desarrollada en el entorno del cine español. A diferencia de la mayoría de los países europeos no existen aún plataformas que ofrezcan contenidos audiovisuales (no sólo cine, sino también series y otros) con una oferta realmente atractiva para el espectador.

Mala publicidad y poca promoción: pésima imagen.

El punto más débil del cine español se encuentra en la promoción y publicidad que se hace del mismo.

Se han eliminado estructuras que facilitaban la difusión nacional e internacional del mismo.

Una de las parcelas más débiles del cine español ha sido su promoción. En el mercado interior no se han consolidado estrategias publicitarias que permitieran diseñar un plan de marketing adecuado a cada producción. Y en el ámbito exterior, se han llevado a cabo numerosas acciones de las que apenas se conocen unas pocas por parte de las asociaciones y los profesionales, y que el ciudadano de a pie ignora por completo.

Es enorme el esfuerzo institucional que se hace y, sin embargo, muy pobre la repercusión social del mismo. La inversión pública es muy importante pero, en líneas generales, y viendo la relación que se mantiene entre todos los organismos e instituciones, falta una planificación conjunta que unifique la política de promoción del cine español.

La política institucional debe reorganizar sus esfuerzos, evitar duplicidades y potenciar al máximo los recursos puestos a disposición de la industria cinematográfica y audiovisual.

La política institucional requiere una mejor organización. Más allá de los protagonismos que se perciben, si lo que se busca es proyectar la imagen del cine español en el exterior, debe hacerse con sentido desde un organismo que aglutine todos los esfuerzos y programas. Son numerosos los organismos y entidades públicos que intervienen en el desarrollo del audiovisual español, al igual que las instituciones y entidades profesionales que dependen de los anteriores, lo que diversifica las inversiones y pierden su verdadero potencial.

Se confirma una muy importante actividad de promoción y difusión cultural del cine español.

Instituciones españolas y entidades de todo tipo internacionales favorecen el conocimiento de la producción española en todo el mundo.

Y esto se confirma, tanto en las numerosas iniciativas impulsadas en el ámbito nacional,  como la interminable lista de acciones que se llevan a cabo en todo el planeta y que tienen como eje central el cine español. Sin duda, la presencia de la producción española en el mundo es importante, tanto para el conocimiento de todo lo que se realiza anualmente en cualquier formato como para la difusión de la cultura española. Y una cuestión fundamental: la difusión cultural del cine español ayuda a la distribución comercial del mismo, algo a tener en cuenta, aunque el camino para abrir mercados sea inestable.

Los directores, actores y actrices son el eje fundamental sobre el que se puede construir Marca Cine Español. Unos pocos lo han conseguido en el mercado interior y menos en el exterior.

En la posibilidad de creación de Marca Cine Español, la investigación confirma la evolución de la industria y sus públicos a través del cartel cinematográfico. También destaca la importancia de los actores y actrices como configuradores de imagen de marca a través de su presencia en declaraciones políticas, manifestaciones sociales o reclamaciones culturales. Las actuaciones positivas han sido más que las negativas, aunque alguna de ellas determinantes para el conjunto de la sociedad española.

Las nuevas plataformas y soportes han generado un nuevo público que hay que tener en cuenta para la promoción y difusión de las obras.

Se analiza con detalle el medio digital y cómo se ha enfrentado al nuevo público. En este sentido la lentitud en la innovación es una constante y la visibilidad de los contenidos y la oferta no es la adecuada. Las redes sociales se convierten en espacios de gran importancia para la difusión y publicidad de los contenidos audiovisuales. Tanto los profesionales como las películas tienen pendiente utilizar en mayor medida estos medios, lo que supone una pérdida de público.

En la aplicación del análisis DAFO se comprueba el escenario real de la industria cinematográfica española y se realizan una serie de propuestas que, sin duda, son fundamentales para la continuidad de dicha industria.
Y se destaca como Fortalezas del cine español: 1. La ayuda continuada de la Administración a través de inversión pública. 2. Los sistemas de ayuda europeos permiten consolidar parte de la producción. 3. Existe una gran demanda de contenidos audiovisuales. 4. Los reconocimientos internacionales que han tenido las películas y los actores españoles. 5. En el ámbito institucional, cultural y universitario, el cine español tiene una gran proyección internacional.
Y las Oportunidades son: 1. Consolidar el mercado interior propio. 2. Las iniciativas europeas ayudan en la proyección internacional y la defensa de los intereses comunes. 3. La política fiscal existente a nivel nacional y europeo. 4. El crecimiento del sector audiovisual nacional e internacional. 5. La creación de grupos multimedia nacionales y la integración de otros de estructura supranacional. 6. La existencia de diversas  ventanas de consumo audiovisual. 7. Apostar por la promoción de los productos. 8. La existencia de otros campos de creación complementarios a la industria cinematográfica y audiovisual. 9. La gestión conjunta de los derechos de las obras cinematográficas. 10. Hay público para todo tipo de obra cinematográfica y audiovisual.

Se puede construir marca, siempre que haya interés y voluntad.

El estudio concluye que, para la creación de Marca Cine Español y la trasformación de la imagen actual de sus públicos, pueden ayudar a disponer de una base útil para la toma de posición y de decisiones, cuestiones como: 1) Dar mayor claridad a la imagen que ya tiene el cine español, lo cual obliga a buscar un consenso en la percepción por parte de los públicos, esto es, a decidir un posicionamiento; 2) Crear una imagen más positiva; 3) Gestionar la imagen del cine español puede y debe seguir un enfoque ajeno a la idea de defender una determinada concepción de España; 4) Será posible gestionar estratégicamente la imagen de marca del cine español cuando alguien representativo, sea cargo institucional o de la industria, esté dispuesto a hacerlo y se den los pasos necesarios; 5) Cuando se asuma plenamente que en la búsqueda de posicionamiento el público es la principal motivación. El espectador es el destino y a él se dirigen, o debiera, todos los esfuerzos de innovación, calidad, diseño, precio, distribución, comunicación y fidelización.

El público busca calidad, lo que exige que se le comunique y que al ver una película se certifique.

Como fruto del estudio pormenorizado del estado de la industria cinematográfica española y los vínculos que ha mantenido con su público, los autores proponen la calidad como posicionamiento del cine español, promesa que requiere –como les pasa a todas las marcas– cumplir dos condiciones si quiere ser aceptada y, por tanto, lograr que el posicionamiento no sea una aspiración sino una percepción real: la primera, comunicarlo explícitamente a los públicos, y la segunda, la llamada resistencia a la prueba, esto es, que el público compruebe que efectivamente el nuestro es un cine de calidad. Para existir una marca debe conocerse, comunicar su diferencia y cumplir su promesa.

 

Es posible mejorar la Marca del Cine Español.

¿Mejorar la imagen de marca del cine español? Es posible si se concibe dentro de un programa de creación de marca y se dan los pasos necesarios para llevarlo a cabo. Y para ello no se debe olvidar que: la promoción cinematográfica, entendida como comunicación comercial, debe experimentar una evolución significativa; que las películas, como millones de productos, no se venden por sí mismas; y que el sector cinematográfico tiene la oportunidad de incorporar una gestión profesional de la comunicación, sabiendo que pueden gestionar interna o externamente sus planes de promoción aprovechando, en cualquier caso, una máxima: la promoción debe acompañar todo el proceso, desde la creación de la idea al estreno de la película, la presencia en festivales o el relanzamiento en caso de ser premiada, con el respaldo de todos los que han participado en la realización del proyecto.